Rabu, 04 Februari 2009

Apakah Iklan Tv Sudah kehilangan daya?

Iklan adalah suatu cara atau proses untuk menyampaikan gagasan/ide/ informasi/nilai/promosi mengenai produk (barang, jasa, peristiwa, pengalaman, organisasi, dll) dan mempengaruhi masyarakat luas untuk mengikuti gagasan/ ide yang telah disampaikan tersebut. Dengan kata lain, yaitu iklan dibuat sebagai bujukan halus agar orang lain mengikuti keinginan pembuat iklan. Iklan menyampaikan ide dengan cara yang berbeda dari hanya sekedar “berbicara” karena pengemasannya yang dibuat semenarik mungkin melibatkan kreativitas manusia. Media utama yang sering kita lihat sebagai sarana pemuatan iklan adalah media koran, media televisi, media radio, majalah, papan reklame, brosur, dan internet.
Bila dikaitkan dengan pemasaran, pemasangan iklan ini pada akhirnya ikut menentukan keputusan pembelian/penerimaan suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Karena hal ini akan menjadi pengaruh terhadap besarnya permintaan barang yang diterima oleh perusahaan dari konsumen, maka kemudahan untuk mendapatkan dan mengingat informasi mengenai produk tersebut haruslah menjadi pertimbangan. Dari pertimbangan ini, perusahaan dapat menentukan strategi periklanan yang akan mereka terapkan serta pemilihan media tempat iklan akan disebarkan kepada masyarakat luas.
Perlu diingat bahwa media informasi yang bisa dijadikan pedoman oleh konsumen bukanlah satu media saja. Setiap perusahaan memiliki pilihan masing-masing untuk menyampaikan dan memasarkan produk mereka lewat media-media yang tersedia. Apapun media yang digunakan, tujuan pembuat iklan (dalam hal ini adalah perusahaan) menginginkan terciptanya permintaan produk sebagai hasil dari informasi dan bujukan halus yang disampaikan.
Salah satu media yang dapat diakses dengan lebih menyeluruh dan digemari adalah media televisi. sebelumnya saya ingin mencoba mengemukakan, bahwa televisi selain sebagai media informasi juga menjadi suatu hiburan untuk sebagian besar masyarakat. Begitu banyak ragam program televisi yang marak ditayangkan, menunjukkan bahwa keberadaan televisi masih menjadi primadona di kalangan masyarakat.
Berkaitan dengan sikap apakah iklan TV memudar peran pentingnya versus iklan TV masih merupakan sarana iklan yang paling ampuh, saya ingin memberikan sedikit ilustrasi keadaan dari sudut pandang pribadi.
Tayangan televisi yang sering ditayangkan oleh mayoritas stasiun televisi adalah yang sifatnya hiburan. Dari jenis tayangan ini, kita bisa melihat, kalangan mana yang mendominasi tayangan hiburan. Banyaknya bintang-bintang muda yang dipajang dalam acara televisi tersebut sedikit banyak menunjukan penonton acara tersebut didominasi oleh remaja.
Kita kembali pada tujuan iklan yaitu memberikan informasi dan pengaruh agar konsumen mengikuti apa yang ditunjukkan oleh iklan atau dengan kata lain iklan dibuat untuk membentuk permintaan akan produk yang diiklankan. Bila dilihat dari kecenderungan di masa sekarang, yaitu acara televisi didominasi oleh remaja, maka produk-produk yang diiklankan harusnya adalah produk-produk yang memang memiliki target remaja. Anggaplah produk yang ditawarkan tersebut adalah produk yang baru ditawarkan kepada pasar. Iklan yang dibuat perusahaan tersebut pasti akan teridentifikasi sebagai iklan baru dan memperoleh perhatian penonton, (iklan baru akan lebih menarik perhatian penonton daripada iklan yang diputar berulang-ulang) apalagi bila iklan tersebut memiliki konsep kreatif yang dapat menarik perhatian remaja. Perusahaan tentu sudah menetapkan parameter penjualan yang harus dicapai dari hasil penayangan iklan akan produk baru tersebut. Bila dari penayangan iklan tersebut terjadi pembentukan permintaan sesuai dengan parameter yang telah ditetapkan, maka rasanya tidak ada alasan untuk mengatakan iklan TV telah memudar peran pentingnya
Tetapi, perusahaan tidak menginginkan permintaan produk yang hanya terjadi sekali pada masa introduction, perusahaan menginginkan produk yang mereka keluarkan diminta berkali-kali oleh konsumen sampai produk tersebut telah melewati masa growth dan masuk pada tahap maturity. Pada tahap ini, produk baru tersebut telah dikenal oleh masyarakat dan telah memiliki pelanggan yang telah berkali-kali membeli produk tersebut, pada tahap ini pula penayangan iklan TV, saya nilai mulai memudar peran pentingnya. Mengapa? Karena pada tahap ini konsumen sudah menandai iklan tersebut, pemberian informasi dan pengaruh untuk mengikuti apa yang diinginkan oleh iklan sudah mulai berkurang dan bergeser. Ingat bahwa produk ini tidak lagi termasuk produk baru, sudah ada konsumen yang mencoba, konsumen yang telah mencoba terbagi lagi menjadi 3 bagian yaitu:
1. konsumen yg merasa puas terhadap produk / konsumen yang telah melakukan pembelian lebih dari 1 kali
2. konsumen yg hanya melakukan pembelian hanya satu kali (biasa saja)
3. konsumen yg merasa tidak puas terhadap produk
dan suara-suara konsumen diatas ini dapat pula memberikan kontribusi informasi kepada konsumen lainnya yang dapat memengaruhi keputusan pembelian (terutama apabila kontribusi informasi ini diperoleh dari orang-orang terdekat, misalnya teman atau keluarga), hal-hal seperti ini dapat menjadi pemicu diabaikannya iklan karena konsumen merasa lebih dapat mempercayai konsumen lain yang sudah mencoba produk daripada iklan yang ditampilkan di tv.
Sebenarnya, iklan televisi merupakan iklan yang dapat secara jelas menggambarkan bagaimana rupa, kegunaan, dan pemberitahuan informasi penting lainnya yang berkenaan dengan produk yang ditampilkan. Apalagi bila memiliki konsep dan story board yang menarik, iklan yang ditayangkan tersebut dapat menjadi suatu tontonan sekilas yang menghibur dan akhirnya akan membuat konsumen mudah mengenali produk yang ditampilkan.
Iklan yang ditampilkan berulang-ulang di televisi memang dapat lebih menarik perhatian konsumen, tetapi perlu diingat suatu keadaan dimana tidak hanya satu pemasar saja yang mencoba untuk menampilkan produk lewat iklan televisi, pemasar lain juga banyak menggunakan media iklan tv, bayangkan berapa banyak iklan yang harus coba dinikmati oleh konsumen, bila tidak dapat menciptakan iklan yang memiliki ciri khas, risiko yang harus dihadapi adalah konsumen tidak ingin melihat iklan karena rasa bosan dan jenuh melihat terlalu banyak penayangan iklan, atau mereka telah melihat iklan yang ditayangkan, tetapi tidak menangkap informasi yang disampaikan sehingga kesan terhadap produk tidak tertanam di pikiran konsumen.
Hal-hal seperti ini menjadi suatu kendala yang akan memengaruhi permintaan konsumen terhadap produk yang dipasarkan. Persaingan iklan akan semakin sengit, apalagi bila yang dihadapi adalah produk yang merupakan kompetitor atau produk substitusi, persaingan untuk menyampaikan infomasi dan membujuk pelanggan akan menjadi catatan tersendiri bagi pemasar, bagaimana menciptakan iklan yang dapat mengomunikasikan informasi mengenai produk, menanamkan image produk dan ”membujuk” konsumen untuk membeli produk yang mereka tawarkan, bukan produk yang ditawarkan oleh kompetitor atau produk substitusinya.
Sudah dikemukakan sebelumnya, pada tahap awal, iklan yang gencar ditayangkan di televisi akan memberikan pengaruh yang besar, yaitu memberikan konsumen informasi untuk mengenali produk tersebut yang dampaknya diharapkan membuat konsumen tertarik untuk mencoba produk, tetapi pada tahap-tahap selanjutnya, selain menginginkan untuk menambah jumlah konsumen, tetapi juga harus menjaga konsumen-konsumen yang sebelumya telah memakai produk mereka dan. menanamkan nilai-nilai serta kesan yang kuat akan produk tersebut dibandingkan produk lain sehingga konsumen tidak dengan mudah menggunakan produk kompetitor dan menjaga keloyalan konsumen terhadap produk. Untuk melakukan hal ini, tidak mungkin pemasar hanya melakukannya melalui media televisi dan dengan iklan yang sama yang diputar berulang-ulang. Bila hal tersebut dilakukan, penanaman nilai dan kesan yang kuat akan produk sulit tercapai karena terdapat karakteristik konsumen yang berpengaruh dalam hal ini yaitu, rasa bosan konsumen untuk melihat penayangan iklan di televisi. Sehingga dirasakan perlu lebih dari satu media iklan untuk memberikan kesan yang kuat dan mengantisipasi
Terdapat berbagai media yang bisa dijadikan pilihan oleh perusahaan untuk menanamkan nilai-nilai dan kesan kuat terhadap produk. Orang akan dengan mudah mengingat sesuatu apabila dalam prosesnya menimbulkan suatu experience. Experience atau pengalaman tidak mudah dilupakan oleh seseorang karena dalam proses menerima pengalaman melibatkan multiinderawi. Hal ini bisa dijadikan suatu peluang untuk membuat media iklan yang mengedepankan experience agar kesan yang kuat terhadap produk dapat ditanamkan di pikiran konsumen.
Salah satu contoh media iklan yang memberikan pengalaman terhadap konsumen ialah media pameran atau membawa konsumen langsung berhubungan, melihat dari dekat, dan mencoba produk. contoh yang bisa saya kemukakan adalah media mendekatkan produk dengan konsumen yang dilakukan oleh merk mie instan ”Supermi”. Supermi adalah merk mie instan yang sudah lama ada di pasar indonesia. Baru-baru ini Supermi mengadakan roadshow di berbagai kota. Roadshow yang mereka lakukan di kota-kota besar ini menawarkan sesuatu hal yang berbeda. Bukan hanya sekedar menginformasikan dan menawarkan varian rasa mie goreng Supermi yang sudah diluncurkan secara langsung kepada pengunjung yang datang ke roadshow tersebut, tetapi juga mencoba memberikan pengalaman kepada pengunjung roadshow tersebut. Apa yang dilakukan oleh Supermi? Supermi mengajak pengunjung roadshow untuk sama-sama bergabung memecahkan rekor MURI. Terdapat beberapa roadshow yang dilakukan oleh Supermi. Roadshow di salah satu kota memecahkan rekor MURI yaitu makan Supermi serentak terbanyak dan di kota Bandung Supermi memecahkan rekor MURI membuat mie tanpa putus sepanjang 1000 meter. Hal-hal menarik seperti pemecahan rekor MURI ini mencoba memberikan pengalaman kepada ribuan pengunjung yang hadir dalam roadshow tersebut. Supermi selain menginformasikan varian mie goreng baru yang telah diluncurkan, juga mencoba mengajak konsumen untuk menjadi bagian dalam kegiatannya, hal ini menimbulkan pengalaman yang dirasakan langsung oleh pengunjung roadshow sehingga mereka tidak akan mudah lupa dengan produk Supermi. Keberhasilan roadshow yang digambarkan melalui liputan, kemudian diinformasikan kembali kepada konsumen-konsumen di daerah-daerah lain melalui iklan yang ditayangkan di televisi. Adanya roadshow lalu penginformasian akan keberhasilannya melalui media televisi adalah salah satu usaha perusahaan untuk menyebarluaskan merek Supermi agar merk Supermi menjadi ”Top of Mind” produk mie instan.
Dari contoh diatas dapat dilihat bahwa perusahaan (pemasar) pada saat ini tidak hanya mengandalkan daya iklan televisi untuk menampilkan produknya. Perusahaan memanfaatkan media televisi melalui daya penyebarannya yang luas yang efektif untuk menginfomasikan suatu produk (terutama untuk produk baru). Tetapi untuk jangka waktu ke depan, akan terasa sulit bila hanya mengandalkan iklan media tv untuk menanamkan kesan produk karena faktor-faktor yg telah dikemukakan sebelumnya, sehingga diciptakan suatu cara lain yang dinilai lebih mampu menanamkan kesan produk kepada konsumen lebih baik dari hanya sekedar mengandalkan peran iklan televisi.